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在品牌運作的過程中不少企業為了達到全面占領市場或多元化擴張的目的,便紛紛從品牌延伸的著手來實現這一目的。在一些企業領導看來只要把品牌進行延伸,就能使企業快速的擴張,就能做強做大。事實上品牌延伸并非這么簡單,縱觀國內外一些知名企業在品牌延伸方面也是十分謹慎,因為很多企業在此方面也曾遭失敗甚至葬送掉品牌。對于品牌延伸并不是拍腦袋想當然的事情,企業在進行品牌延伸是一定要認清品牌延伸的實質是什么,很多品牌之所以能延伸成功,不僅僅在于企業有多么大的經濟實力,還要真正理解品牌延伸的內涵和實質。
那么品牌延伸的實質是什么呢?
從產品角度看,品
牌延伸的實質是產品延伸。產品是品牌延伸開始,是品牌延伸具體的行為,但如果僅僅是開發一個產品是不夠的,產品只有產品被消費者認可,品牌延伸才能成功,否則品牌延伸只能一個空殼。 從目標消費者角度,品牌延伸的實質是品牌溝通對象改變。品牌延伸就是要從新確立品牌的溝通對象,即從新鎖定新的目標消費者,進行再定位,當然在通過與這一目標消費者進行溝通,來達到一種認知的目的。
從市場的角度看,品牌延伸的實質是市場擴展。品牌延伸目的就是為了將沒有開發的市場開發,或進入新的領域,更好地壯大企業規模與市場。
但無論從哪個角度出發,無論品牌以什么方式進行延伸,我們可以發現,品牌延伸最終都要達到目的是消費者的認知,延伸才能成功。
因此,我們說品牌延伸的實質是消費者認知的延伸。
消費者對品牌的消費行為實際上是對品牌認知結果,品牌的無論以那種形式延伸,最終都必須解決消費者認知問題,否則,品牌延伸必遭失敗。
例如茅臺把產品延伸到啤酒、葡萄酒等領域,論茅臺的知名度,影響力可以說是無與倫比,但為什么賣不好呢?原因不是產品品質不好,也不是它缺少定位,而是消費者對茅臺品牌原有的認知沒有改變。因此說僅僅只有產品的延伸是不夠的,和品牌塑造一樣,品牌延伸也是一個系統工程,最終要解決消費者認知或認知延伸問題,否則,延伸就必然遭到失敗。
再如仰韶酒為什么進入不了高端市場?仰韶酒在河南市場曾以低檔酒而稱雄,然而好景不長 卻由盛而衰。 經過改制后的仰韶雖然有所起色,但在其試圖進入中高端市場時,卻幾經努力卻未能如愿以償,原因是什么?恐怕連仰韶自己也沒有弄明白。其實仰韶不能進入高端的一個主要原因,就是仰韶在進行垂直延伸時沒有解決品牌的延伸認知問題。 在九十年代中后期,仰韶酒在低端酒市場年銷售額曾高達10億元人民幣,三塊八一瓶的酒,曾風靡河南甚至全國,是當時河南低端酒的第一品牌。仰韶也因此成為低端酒的代表,在消費者心智中烙下摸不去的認知。從此仰韶酒是低端酒在消費者心智中已形成定勢。 而仰韶在重組之后,雖然動作很大,推出了酒頭酒、原釀、真釀、十年陳、彩陶坊等,試圖進入中高端酒市場,但事實證明仰韶是很難進入中高端市場的。 仰韶為什么進入不了高端市場?原因不在于仰韶品產品不好,也不是其投入的不夠,而是在于仰韶酒在延伸的同時沒有改變消費者當初對它認知。因此,仰韶要想進入高端酒市場,首先改變的不僅僅是產品,更是如何改變消費者對仰韶酒原有認知,當然改變消費者認知是一件很難的事情,在這個世界上沒有比改變人的觀念更難的事了。 改變消費者認知,這是一項非常系統的而漫長的工程,不是企業創意產品包裝,搞個花里花哨促銷活動,換個奇特的宣傳口號等就能解決了的事。 仰韶酒要想進入中高端市場,就必須改變消費者認知,而不僅僅是品牌的延伸。大家都比較熟悉萬寶路當年由女性香煙市場進入男性香煙市場做法,為了徹底改變消費者的認知,萬寶路不惜代價實施了系統的“變性手術”——重新定位,經過努力成功進入男性市場,成為世界著名的香煙品牌。 其實仰韶酒要想進入中高端市場,就必須進行品牌重塑,改變消費者認知,否則,無論仰韶多么的努力也無濟于事。 總之,企業在進行品牌延伸時必須認清品牌延伸的實質,進行科學操作,不僅如此,還要認清品牌延伸兩面性,運作好了能使企業一本萬利,坐享其成,反之,將使墜入無底深淵。
楊旭簡介:卡耐基管理咨詢機構首席顧問、中國品牌管理研究院研究員、中國國際職業經理人培訓班特聘培訓師、2003年度被評為“中國十大企業培訓師、中國優秀企劃人物”、2005年“中國十大品牌策劃師”等。擅長項目:酒類、飲料等快速消費類企業營銷培訓等;主要著作:《終端營銷實戰技巧》等書; 服務品牌:金星啤酒、江海集團、月山啤酒、茅臺集團、天冠集團、瀘州老窖、女兒紅酒、瀏陽河酒、金劍營銷、杜康實業、祥龍四五酒、金口酒業、南街村集團、豫豐實業、豫人軒酒、三睿商貿、中天食業、郎酒、四特酒業、福潤食品、三劍客奶業、井中集團、五路神酒、和絲露果醋等150多家企業和品牌,全國應邀演講300多場。信箱:yanggxu@sohu.com http://yangxu-china.blog.sohu.com